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年均鄉村游人次超30億,消費空間幾何?

葉志雄 2021.03.23

鄉村旅游是實施鄉村振興戰略的重要抓手,近年來國家部委出臺多項利好政策扶持旅游行業發展,得益于有力的政策支持,鄉村旅游發展持續向好。

2021年中央一號文件發布的《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》提出構建現代鄉村產業體系,開發休閑農業和鄉村旅游精品線路,加快推進農業農村現代化。休閑農業和鄉村旅游是農業供給側結構性改革的重要內容,是農業農村經濟發展的新動能,對實現農業增效、農民增收、農村增綠具有十分重要的意義。

鄉村游人次超30億,消費空間巨大
 

國內旅游市場穩步向好發展。根據國家統計局數據顯示,“十三五”時期除2020年受新型冠狀病毒肺炎疫情影響無法出游外,國內旅游人次及增長速度不斷提升,2019年國內旅游人次達60.1億,同比增長8.40%,全年旅游總收入6.63萬億元,同比增長11.1%。


農村旅游展現廣闊前景。2019年休閑農業和鄉村旅游人次達30.9億,占國內旅游人數51.4%。在疫情逐漸控制的第二季度,鄉村旅游方面,據測算,全國鄉村旅游接待游客環比增長106.3%,總收入環比增長148.8%,其中78月全國鄉村旅游接待人次和總收入都已恢復到往年同期的九成多水平,展現農村市場蘊含著巨大的旅游消費空間。

目前農村的旅游市場占國內旅游人數51.4%,農村文旅產業已漸成規模。農民實現在家門口就業,通過參與鄉村旅游產業增加收入,外出的農民工也返鄉創業,為鄉村振興發展匯聚急需的人力資源,同時,鄉村旅游的向好發展也提升了的鄉村生態品質,營造宜居的生態環境。

多措并舉推動文旅振興

作為國家實施鄉村振興戰略的重要抓手,未來進一步促進鄉村文旅的發展,事關發展現代農業、建設社會主義新農村以及建設社會主義現代化經濟社會發展全局,鄉村旅游如何乘勢而為,推動文旅振興?

推動文旅振興關鍵是要針對人群特點進行產品和服務的升級。要有戰略性、全局性、長期性的布局,才能提高農村土地資源利用效率和產出附加價值。

細分人群特點

根據騰訊文旅調研,出行游客以調節身心為首要旅行動機,期待放松快樂、探索冒險、興趣愛好、親近大自然。

 



在探索冒險中,63%的用戶旅行動機是探索或體驗新鮮事物,占總體人群的40%;56%的用戶旅行動機是體驗文化藝術,占總體人群的36%。因此旅游+生態+文化多輪驅動發展路線,是旅游消費升級和文旅加速融合的時代背景下的有效路線。

目前,鄉村旅游市場主要存在三類消費人群,分別是以休閑種草為主的嘗鮮樂游人群、以內涵省心為主的家庭出游人群、以深度口碑為主的品質出游人群。他們存在不同需求,根據不同需求特點,可根據市場定位提供差異化的產品和服務。

 

近年來,文化旅游產業融合趨勢進一步增強,優質的文旅資源具有強大號召力,旅游業的發展應順應旅游消費升級,根據不同人群提供差異化產品和服務,令消費者消費動機多元化,提升用戶和消費者體驗。

此外,鄉村文旅不僅要依托于當地自然風光,還應強化產業升級,完善其第二和第三產業,引導發展多樣化的產業融合,實現構建多元化文旅產業的目標。

升級產品和服務

——加快推進文化和旅游資源數字化

根據騰訊文旅調研報告可以發現,出游人群更看重放松快樂、探索冒險、興趣愛好。因此文旅不能夠在局限于傳統形式上的展現,要有意識的塑造具有鮮明文化特色的IP,利用數字藝術、創意設計、卡通動漫等產業形態,將中華優秀的傳統文化同數據技術融合,開發具有鮮明區域特點和民族特色的數字文化產品,強化文化對旅游的內容支撐,創新性發展文旅資源,實現傳統文化的創造性轉化,打造更多具有廣泛影響力的數字文化品牌,以優質數字文化產品引領青年文化消費。

 

——文化產業和旅游產業互相融合

36%用戶旅行動機是體驗文化藝術,并且對于家庭出游人群而言文化內容的內涵程度、可教育性是他們的需求特點。文化產業與旅游產業同屬于在國民經濟具有重要地位的第三產業,且作為綜合性產業,二者都具有關聯度高、帶動性強的特點,具有天然的耦合性, 因此,可以結合短視頻、網絡直播、社交電商等在線新經濟,發展旅游視頻、旅游帶貨等創新文旅消費新場景,引導定制消費、網絡消費等滿足年輕用戶多樣化、個性化需求的產品與服務,豐富文化體驗形式和內容。

 

——互聯網賦能鄉村文旅

近年來,國家不斷加大投入力度,擴大光纖網、寬帶網在農村的有效覆蓋,為實施鄉村振興戰略奠定了堅實基礎。善用互聯網媒介,一方面,在各大互聯網平臺上線文旅產品,鼓勵有實力的旅游企業入駐多個平臺,豐富文旅產品供給。另一方面借助互聯網平臺宣傳鄉村好山好水,讓更多群眾了解鄉村的鄉風文明,引導線上用戶轉化為實地游覽。

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